De iconische Italiaanse hoedenfabrikant Borsalino is failliet verklaard door een rechtbank in Alessandria. Het is een ontluisterend einde voor een Italiaans topbedrijf dat dit jaar zijn 160ste verjaardag viert. Borsalino is één van die merknamen die zo goed ingeburgerd zijn dat ze als soortnaam gelden. Het bedrijf kwam enkele jaren geleden door wanbeheer en een van fraude beschuldigde grote aandeelhouder in slechte papieren. Reeds in 2015 werd de hoedenmaker overgenomen door Haeres Equita, een investeringsbedrijf van de Zwitserse ondernemer Philippe Camperio, maar die kon het zinkende bedrijf niet redden. De Zwitser wil wel een doorstart maken, dus blijft voorlopig alles bij het oude. De deukhoeden van Borsalino werden destijds door de grootste sterren uit Hollywood gedragen en waren de jongste tijd aan een heuse revival bezig.
Borsalino leek de jongste jaren het stadium van vergane glorie inderdaad voorbij te zijn. Het bedrijf wist een nieuw cliënteel aan te boren, een Borsalino werd ondanks de prijs weer hip bij jongeren. Die toenemende populariteit kwam blijkbaar te laat. Het faillissement van Borsalino werd uitgesproken nadat de rechtbank het akkoordverzoek van Haeres Equita had verworpen. Het bedrijf heeft nog niet gereageerd op de uitspraak. De curatoren Stefano Ambrosini en Paola Barisone hebben wel de vakbonden en de meer dan honderd arbeiders van de hoedenfabriek ingelicht. Voor zover bekend zullen de bestaande lease- en winkelcontracten voorlopig worden voortgezet. Het is nu aan juristen en de curatoren om uit te zoeken hoe het verder moet.
Eén van de scenario’s is een overname van (een deel van) de de activiteiten door Philippe Camperio. Die kocht in mei voor 18 miljoen euro de rechten op de naam Borsalino. Volgens de zakenman is er niets aan de hand met zijn eigen investeringsmaatschappij Haeres Equita en kan de productie van de alombekende hoeden alvast gewoon doorgaan. De merkrechten blijven bij de Zwitser. Inmiddels kocht hij ook het machinepark over voor 6,4 miljoen €. In die deal zitten ook de contracten met de werknemers en de rechten op de Borsalinowinkels.
Hoeden zijn van alle tijden. Onze verre voorouders droegen zelfgemaakte hoeden van gras om zich tegen weer en wind te beschermen. Vrijgemaakte Romeinse slaven droegen een cape met een vilten kap. In Rome was het dragen van een hoofddeksel niet echt een teken van rijkdom, de rijke Romeinen gingen blootshoofds naar buiten. Alleen bij extreme koude, tijdens de jacht of op reis bedekten ze hun hoofd. Keizer Augustus veranderde dat: hij maakte er een erezaak van altijd met hoofddeksel buiten te komen. En de bevolking volgde. Eerst in Italië, later daarbuiten. Door de eeuwen heen bleef de hoed bestaan, zeker in Italië.
Borsalino werd in 1857 opgericht in het Noord-Italiaanse stadje Alesandria (regio Piemonte) door Giuseppe Borsalino, een auto-didact die als vijftienjarige schoolverlater van huis was weggelopen, weg uit het slaperige boerendorpje Pecetto di Valenza, en naar het nabijgelegen Alessandria was getrokken waar hij een stageplek had weten te bemachtigen bij hoedenmaker Camagna. Vanaf het begin was Giuseppe Borsalino gericht op het topsegment van de markt. Hij zag immers een kans die anderen niet zagen. De adellijke heren droegen trots hun cilindrische hoge hoeden, terwijl de arbeiders hun hoofd beschermden tegen regen en zon met simpele platte petten. Maar geen enkele fabrikant richtte zich op de snel groeiende markt van de midden-klasse, de explosief groeiende groep in het snel industrialiserende Noord-Italië.
Giuseppe vond dat de nieuwe middenklasse moest worden bediend met een hoed die stijl en elegantie uitstraalde, maar ook soberheid en eenvoud; die de status van de drager verhoogde, maar toch ook praktisch was in het gebruik. Om inspiratie op te doen vertrok Giuseppe als zestienjarige in 1850 naar Parijs, waar hij in de leer ging bij hoedenmaker Berteil. De wereldtentoonstelling die in de zomer van 1855 in Parijs plaatsvond, bezorgde hem een eye-opener. De panama, een witte strohoed uit Ecuador, was razend populair onder de internationale bezoekers. De hoed droeg comfortabel, was vanwege zijn gleuf gemakkelijk beet te pakken en had een decoratieve band en een brede slappe rand die de drager een elegante flair verleenden. Dat was de vorm die Giuseppe zocht.
Maar het materiaal was te teer voor een alldaagse hoed. Hij begon te experimenteren met verschillende stoffen en kwam uiteindelijk op de ideale combinatie: vilt van het rughaar van Piemontese konijnen (ander konijnenhaar was te stug of te slap), verstevigd met rubberlijm uit India. Niet goedkoop, maar wel van topkwaliteit: flexibel, licht en duurzaam. Giuseppe was klaar om de sprong naar het ondernemerschap te wagen. In 1857 opende Borsalino Giuseppe e Fratello zijn poorten. Het was het kleinste hoedenfabriekje van Alessandria, maar ook het meest ambitieuze. Giuseppe en zijn broer Lazzaro namen alleen echte vakmensen aan en verlangden van hen absolute topkwaliteit.
Hun gok bleek een succes. De kapitaalkrachtige middenklasse van Alessandria wist al snel de weg naar de Borsalino-winkel in de Via Schiavina te vinden. Eindelijk was er een hoed die eenvoud, elegantie en duurzaamheid wist te combineren. De donkere Borsalino’s met hun kenmerkende gleuf en slappe rand vlogen als warme broodjes over de toonbank. Geld speelde geen rol: wie er als succesvolle middenstander bij wilde horen, droeg een Borsalino. De klassieke Borsalino was al gauw zo’n succes, dat de hoed zich na verloop van tijd ontwikkelde tot een soortnaam.
Giuseppe Borsalino vond geen berg te hoog, letterlijk en figuurlijk. Hij was een fanatieke alpinist, die niet alleen de pieken van de Dolomieten bedwong, maar ook van bergen over de grenzen van Italië. Naast zijn klimuitrusting sleepte hij altijd een grote kist hoeden mee, waarmee hij buitenlandse hoedenzaken overtuigde zijn producten in hun assortiment op te nemen. Toen hij op zijn zestigste Mount Cook beklom, de hoogste berg van Nieuw-Zeeland (3.766 m), wist hij tijdens dezelfde reis zijn hoeden aan de Nieuw-Zeelanders en Australiërs te verkopen. Voor de groeiende export produceerde hij naast de klassieke Borsalino onder andere sombrero’s, cowboyhoeden en panama’s voor de Amerikaanse markt en bolhoeden voor de Engelse markt.
De productie verhuisde naar steeds grotere bedrijfspanden en het aantal werknemers liep in de honderden. Giuseppe leerde zichzelf Engels om in Manchester te kunnen onderhandelen over moderne machines die het tijdrovende verviltingsproces moesten versnellen. Maar de kern van zijn onderneming bleef de klassieke Borsalino, met de hand gemaakt door vaklui die een opleiding van zeven jaar achter de rug hadden. Het succes leek geen grenzen te kennen.
Maar in 1913 stortte de markt in. De internationale concurrentie was moordend en de firma Borsalino had steeds meer moeite om de ruim drieduizend hoeden die ze dagelijks produceerde aan de klanten te slijten. Giuseppe’s oudste zoon Teresio die het bedrijf na de dood van zijn vader in 1900 had overgenomen besefte dat er drastische stappen nodig waren. Dankzij de internationale opleiding die zijn vader hem had gegeven, besefte Teresio het belang van een nieuw Amerikaans concept: marketing. De Borsalino moest meer zijn dan de hoed van de hardwerkende Italiaanse middenklasse, maar zou een nieuwe markt moeten aanboren, die van de internationale beau monde van kunstenaars, captains of industry en politici die zich lieten voorstaan op hun goede smaak.
Om dat doel te bereiken huurde Teresio de befaamde illustrator Marcello Dudovich in, die ook al succesvolle reclamecampagnes had gemaakt voor Campari en warenhuis La Rinascente. De posters en advertenties van Dudovich worden ook vandaag nog beschouwd als ware kunststukjes: met humor en stijl werd de Borsalino opnieuw gepositioneerd. Van fatsoenlijke burgermanshoed werd de Borsalino een fashion statement.
Teresio kon tevreden zijn. De verkoop schoot weer omhoog en bereikte nieuwe records. Het imago van Borsalino was blijvend veranderd. De schrijver Ernest Hemingway, een topindustrieel als Gianni Agnelli, keizer Hirohito en paus Johannes Paulus II waren de afgelopen decennia allemaal overtuigde Borsalino-dragers. Ook maffiosi voelden zich aangetrokken tot het nieuwe imago van de Borsalino. Vooral bij de Cosa Nostra in New York werd de hoed een must. Al Capone werd zelden gezien zonder zijn geliefde witte Borsalino. De hoedenmaker ontwierp ook het hoofddeksel van de filmheld Indiana Jones.
Vilthoeden van topkwaliteit zoals een Borsalino worden niet van wol gemaakt, maar van konijnen-, hazen-, of beverhaar. Een hoed bestaat uit ongeveer honderd gram haar. Met stoom wordt het haar op een kegel vervilt. Uit het resultaat, een vilten kegel, wordt een hoed geperst. Haarvilt is lichter dan wolvilt en is van nature waterafstotend; het behoudt ook zijn vorm in barre weersomstandigheden. Haarvilt voelt veel aangenamer dan wolvilt, het verschil in kwaliteit is zoals dat tussen leer en similileer. Bovendien is haarvilt lichter en houdt het beter stand in slecht weer. Je moet ook weten hoe je zo’n hoed moet onderhouden. Vroeger werd in een hoedenzaak weinig uitleg gegeven, nu moet je de klanten goed informeren of ze verpesten hun hoed, krijgen er genoeg van en komen niet meer terug. Goed voorgelichte klanten leren ook kwaliteit beter herkennen.
Echt goede vilthoeden worden nauwelijks nog gemaakt. Een aantal zeer kleine hoedenmakers uitgezonderd, zoals het befaamde huis Troncarelli in Rome die eveneens in 1857 het levenslicht zag, vind je in Italië nog enkele grote spelers: naast het nu uitgespeelde Borsalino, zijn er nog Barbisio en Cervo, twee klassiekers die nu onder één dak zitten. Borsalino is de bekendste naam, maar Barbisio is zeker een even sterk merk. De derde grote Italiaanse naam, Panizza , de grootste na Borsalino, is nu een importzaak. Het label is al een hele tijd overgenomen door een Toscaanse firma die onder die naam Oost-Europese hoeden van wolvilt verkoopt. De fabriek in Ghiffa aan het Lago Maggiore is buiten werking. De helft is ingericht als museum, de andere helft is onderverdeeld in lofts en overwinterplaatsen voor toeristenboten. Barbisio/Cervo is het enige bedrijf dat nog op dezelfde plaats werkt als een eeuw geleden: in Sagliano Micca, een dorp tussen de Alpen en de stad Biella, in Piemonte, Noord-Italië. Biella is sinds eeuwen het centrum van de Italiaanse wolnijverheid. Merken als Cerutti, Zegna en Fila Sport hebben er hun hoofdvestiging.
Oorspronkelijk gepubliceerd door de stichter van S.P.Q.R. op romenieuws.wordpress.com, op 19 december 2017. Bekijk het origineel.